小红书熙官:什么是未来品牌?在新消费进入下半场品牌应该怎么做?

【TechWeb】11月30日消息,2021年,“新消费进入下半场”——像当年“互联网下半场”那样——的声音回荡在消费领域中。如果说,新消费的上半场是流量、是爆款,那么下半场则会是价值主张、是长期主义。这也是在11月25日,在虎嗅刚结束的502新消费闭门会上所有嘉宾的一个共识。

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“好品牌是用户定义的,未来品牌亦然。”在这场闭门会上,小红书消费成长业务总经理熙官在《新消费都下半场了?品牌要怎么做?》的主题演讲中提到,一个好的产品,加上一个好的产品,再加上一个好的产品,最后就有了品牌。

未来品牌概念首次提出,源于小红书。作为生活方式社区,包括完美日记、Ubras、好瓶HowBottle等在内新品牌,在小红书,通过优质内容和产品被更多的消费者接受。

“小红书能做的,是让每一个优秀产品和品牌不被埋没。”熙官说。“我们一直希望在企业0-1的阶段,或者1-10的阶段,能帮助大家更好地完成口碑的积累。小红书不仅是一个内容分享平台,更多地是能够帮助大家共建好产品和品牌的平台。”

于此,小红书进一步地提出“未来品牌”,探索新消费品牌的下半场以及长期主义。在2021年WILL未来品牌大赏上,小红书就邀请了泡泡玛特、完美日记、元气森林、茶颜悦色四个品牌的创始人,与小红书的创始人木兰一起探讨什么是未来品牌。

作为当下最受瞩目的四大新消费品牌,来自创始人的定义也许就是浓缩后的方法论概括。泡泡玛特的创始人王宁认为,称得上“未来品牌”的,一定是一个让大家向往的品牌。完美日记的创始人黄锦峰则说:“未来品牌”一定是不断在做尝试的品牌,“就像一个人一样,人生会有很多体验。”茶颜悦色的创始人小葱表示,“未来品牌”一定是能活久一点的品牌,这样就能活出新意。在元气森林的创始人唐彬森的定义里,“未来品牌”则是在不断做细分需求,解决用户的问题。

什么是未来品牌?在新消费进入下半场,品牌应该怎么做?

以下是熙官的发言稿,有删减:

谢谢大家,今天是一个闭门会,我讲得稍微精细一点,奔放一点。

大家其实对小红书应该都多多少少会有一些了解。刚刚听几位的分享,我一直在下面也在想,我们其实最近的话也是一直在思考——小红书如何帮助品牌去成长。

过去,我们说新消费品牌,后来我们在这个基础上提出了未来品牌。有很多的品牌长起来了,平台在中间能帮他们什么呢?你就提供了一个平台让他自己长,长成什么样就是什么样。所以我们一直在思考,到底小红书应该如何去帮助品牌。

最后我们得到的一个结论是——不让每一个优秀的产品被埋没。

今年9月,小红书举办了WILL未来品牌大赏,通过奖项评选,让更多植根于用户细分需求、但受限团队规模的国潮新品牌、好品牌被看见。很多新品牌,都是在小红书通过优质内容和产品被更多的消费者接受。我们做为平台,希望那些好的品牌被更多人看到。

做品牌这个事情太大了。好的品牌是用户定义的,未来品牌亦然。我们只能帮企业,去把它的好产品推送出来。而一个好的产品,加上一个好的产品,再加上一个好的产品,最后有了品牌。一个好的产品是一个好的品牌的基础。

在这个地方,我先跟大家分享,这些年发生了什么变化。从消费者的角度来说,大家经常讲新国潮新国潮,不知道大家有没有印象,其实在五年或者六年以前,热点还在海淘,有很多创业公司,也有很多的会。以前这种会都是讲海淘,讲进口,讲海外的东西,不但要国外产的东西,还得原地发货。这才过了五年的时间,大家已经不讲什么海外品牌,而讲国货,新国货。今天的会,讲的也是新消费、新国潮。而这种转变,特别是年轻人对于国内的商品或者对国产品牌的态度,可能在一些从业者还反应不过来的时候就已经变了。

以前,很多国外的小众品牌,引进中国后,就做起来了,但在当地其实没有什么名气。

这些东西在这两年发生了特别大的变化,其实就是年轻人对于品牌的选择有了一个巨大的倾向性的转变。这个背后是我们大步走进新时代,大家的民族自信被大大地激发。

第二个是渠道的变化。打广告,核心是品牌,但在小红书上,我们会发现,很少有企业直接去推说品牌怎样怎样,一定得说产品。这个跟内容平台的崛起,越来越多样化有很大的关系。消费者需要有非常多细节的东西,你要跟他讲故事。

以前我们概念中的品牌广告或者推广,是你走进商场,门口挂的易拉宝,或者墙上贴一个巨大的海报。小红书上品牌将故事应该是什么呢?品牌可以用一篇笔记或者一个视频来仔仔细细地讲好在哪,为什么要买,而不是打一个口号来告诉用户。

品牌这两年遇到挺多的事情。我记得今年大概年中的时候,很多的文章就说,资本烧钱,烧到了一定的程度,大家开始反思,说消费品靠烧钱获得销量这个事情是不是不行。其实我觉得这个是正常的。

任何一个行业,在它突然崛起的时候,一定有很多热钱进来。只能说是这个东西火就投一下,那个东西不行就都不投了,都这样,大家都在这个过程当中磨炼,再大浪淘沙。

我们做品牌是需要流量还是心智?很多所谓的流量品牌,就像那些流量明星,靠营销的水平很高,砸广告费砸的高,销量就起来了。但是起来了以后呢?用户对你没有认知呀。

我们曾经问过一个牌子,你卖了这么多的商品,你有没有问过你的用户,他知道你的牌子吗?他知不知道他买的到底是什么呀?其实,这个可能在增长的过程当中,很多人是会忽略的。其实你根本没有占领心智。

之前我们有一个客户,在其他平台做了很久,但到小红书它发现一个问题——用户记不住品牌名。

我们做品牌的人都知道,培养用户心智资源的书里面都写得清清楚楚。但实际上做的时候,很多的年轻的企业会忽略这一点,都觉得我卖货嘛,电商平台一投,短视频平台一投,主播一带货就起来了。但是实际上并没有建立这个心智。

小红书能够为品牌做什么呢?因为今天时间有限,先跟大家分享几个点。首先我们讲现在的消费者关注什么,经过我们的研究,它关注这三点,叫做新品、真实性、知识。简单展开一下,就是说,现在你去生产一个商品或者说你做了一个品牌,用户为什么会对你这个品牌感兴趣,其实是根据这三点来的。

第一个,什么是新品。在用户心里,新品等于更好的产品,这是现在的消费者的心态,虽然不是永远的消费者的心态。这对新品来说,很重要。因为技术在迭代,新的技术产出来,二代就比一代好。这个逻辑下,新品等于流行的趋势。一个口红,新的颜色,可能就是现在就流行这个东西,当然跟品牌的推动也有关系。

对现在很多年轻人来说,新品等于特立独行。就是我跟你不一样,这个就是他觉得自己是不一样的。

他们还非常在意真实性。大家今天都知道,成分党。小红书有很多成分党,研究各种这些成分,跟你分析什么东西是什么东西。这个开始于小红书,大家慢慢地都在关注。然后是用户的反馈。现在,不是一个明星代言我就信你了,明星说了不算的,我要看用户的反应,看一些评测,看对比等等的东西。

最后一个就是知识。这个知识,大家可能会比较容易忽略一点。其实现在我们说品牌和消费者建立忠诚度的渠道是靠知识,为什么呢?我在很多的培训讲到这部分的时候,都会找一个女孩子问她说你喜欢什么化妆品,她会告诉你喜欢用什么,你问她为什么,她会跟你讲这个东西怎么好,性价比怎么高,东西又好,又便宜,跟那个谁谁是一样的,但是它的价格可能只有它的三分之一。

也就是,这个产品通过让你知道这个东西有多好,以及为什么好后,来跟它建立起一个品牌的忠诚度。这个也是因为现在有了很多的信息分发的渠道,用户能够更了解知识的方面咨资讯。

对于小红书来说,我们一直希望能够帮助大家去在0-1的阶段,或者1-10的阶段,能够帮助到品牌尽快的口碑积累,从新品牌成长,成为未来品牌。小红书不仅是一个内容分享平台,更多的是能够帮助大家共建好产品和品牌的地方。

由于时间的关系,我就先分享到这里,谢谢大家。

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